Explicación de las nuevas normas de la UE sobre feeds personalizados de redes sociales

Nuevos cambios están afectando a las plataformas sociales en la UE, con posibles implicaciones para cualquier marca que dependa de ellas para conectarse con los compradores, que son básicamente todos.

El 25 de agosto, entraron en vigor regulaciones que exigen que las grandes plataformas en línea, incluidas Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat, brinden a los usuarios europeos al menos una opción para un feed de contenido que no utilice sus datos personales para la personalización. Un usuario que elija esa alternativa aún podría recibir contenido recomendado, como lo que es popular en su país, pero usar su comportamiento en línea para determinar qué mostrarle estaría prohibido.

El control aún recae en los usuarios, y muchos pueden querer un feed algorítmicamente adaptado a las preferencias que han mostrado. Sus opciones también pueden variar según la plataforma: el mismo usuario puede querer las recomendaciones basadas en actividades de TikTok pero no las de Instagram. Pero otros pueden optar por no permitir que las redes sociales utilicen sus datos por motivos de privacidad.

El cambio podría afectar la forma en que las marcas y los especialistas en marketing se presentan a nuevas audiencias y se mantienen en contacto con las establecidas, particularmente si dependen de recomendaciones algorítmicas para su visibilidad y participación. Esto es lo que las empresas de moda deben saber.

Las nuevas directrices forman parte de la Ley de Servicios Digitales de gran alcance de la UE, cuyo objetivo es regular la forma en que las empresas de Internet que operan en la UE manejan los datos y mitigar los riesgos sistémicos. Comenzó a entrar en vigor en un sistema escalonado el año pasado. Las últimas reglas se aplican a lo que llama grandes plataformas en línea, es decir, aquellas con al menos 45 millones de usuarios. La categoría incluye 19 empresas, como el gigante de las búsquedas Google, los mercados Amazon y AliExpress, y Zalando, el mayor minorista de moda en línea de Europa, que presentó una demanda impugnando la designación. (Zalando se negó a hacer comentarios).

Según la DSA, las grandes plataformas en línea tienen tres tipos de obligaciones, según Benjamin Beck, asociado senior de la oficina de Frankfurt del bufete de abogados Mayer Brown. Una es la transparencia, lo que significa que deben informar a los usuarios sobre cómo recomiendan el contenido. Otra es la diligencia debida, en la que deben realizar evaluaciones de riesgos de sus algoritmos y documentar posibles problemas. El último es la rendición de cuentas, que implica proporcionar a las autoridades todos los datos y la información necesarios sobre sus algoritmos para garantizar su cumplimiento.

Parte de estas obligaciones es la estipulación de que los usuarios tienen la posibilidad de optar por no recibir perfiles basados ​​en el análisis de sus datos personales, como el historial de navegación, como se describe en el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE.

En teoría, las plataformas podrían dar a los usuarios la opción de desactivar un algoritmo personalizado basado en datos, pero no hacer que la opción sea muy fácil de encontrar. Beck dijo que las reglas que pertenecen específicamente a los sistemas de recomendación no son claras sobre cómo se debe informar a los usuarios.

"Dicho esto, cuando se habla de la lista de empresas que califican [como plataformas en línea muy grandes], no hay tantas", añadió Livia Crepaldi Wolf, que también trabaja en la oficina de Mayer Brown en Frankfurt y forma parte del departamento de ciberseguridad. y práctica de privacidad de datos. “Hay mucho escrutinio en ese sentido. Están en el punto de mira”.

Ella y Beck dijeron que existe un incentivo para que las plataformas no sean complicadas y presenten las opciones claramente a los usuarios. Según la DSA, las empresas que no cumplan pueden recibir una multa de hasta el 6 por ciento de su facturación anual.

Dependiendo de cómo se aplique la DSA y de cómo respondan los usuarios, la legislación histórica podría provocar que un número significativo de personas en la UE abandonen las redes sociales basadas en sus datos personales, con diversos impactos para las marcas.

Bruno Gavino, director ejecutivo de Codedesign, una empresa de estrategia digital con sede en Portugal, dijo en un correo electrónico que la empresa ha estado siguiendo de cerca la situación. Las marcas que anteriormente disfrutaban de una alta visibilidad debido a los algoritmos de recomendación podrían ver disminuir su alcance. También podría dificultar la orientación precisa de los anuncios a los compradores adecuados.

Para compensar, las marcas podrían optar en última instancia por ajustar sus estrategias, diversificándose más allá de las grandes plataformas y poniendo más énfasis en canales directos como el correo electrónico, los SMS y sus propias aplicaciones. También podrían apoyarse más en personas influyentes, que seguirán apareciendo en los feeds de sus seguidores. También podrían repensar su contenido.

"Las marcas necesitarán producir contenido más atractivo y genuino que atraiga naturalmente a los usuarios, en lugar de depender de algoritmos para impulsar sus publicaciones", dijo Gavino.

Por otro lado, a las empresas con seguidores dedicados les podrían gustar feeds de usuarios donde no compitan por la atención con otros, especialmente si no tienen grandes presupuestos publicitarios para pagar la ubicación prioritaria. La situación también podría beneficiar a las grandes marcas que ya cuentan con reconocimiento y un gran número de seguidores.

A pesar de lo que podrían ser cambios potencialmente significativos en el contenido que ven los usuarios de las redes sociales en la UE, Gavino dijo que los clientes de moda de Codedesign en su mayoría desconocen los cambios, particularmente si no tienen equipos de marketing digital dedicados.

Quienes están conscientes han adoptado en gran medida un enfoque de esperar y ver para determinar cuáles son los impactos reales antes de revisar sus estrategias. Después de todo, hubo mucha preocupación cuando el RGPD entró en vigor en 2018, pero al final no tuvo un impacto importante para muchas marcas.

El DSA podría ser diferente porque podría dar forma a cómo aparecen las marcas en las redes sociales, que se han convertido en algunos de los canales de marketing más importantes de la moda. Pero todo dependerá de si los usuarios deciden compartir o no sus datos personales para obtener recomendaciones personalizadas.